时尚：幕后的策动
如何进入时尚类杂志行业工作？如何去应聘？你将面临哪些具体问题？如何策划专题？创意观念意味着什么？起一个好标题为什么需要六个小时？品味训练有速成法吗？
本书结合作者十年来的案头工作经验与教训，涉及面从一个杂志的封面设计、标题文字的处理到时装大片的拍摄以及遍览文字的撰写，悉数道出，操作性极强。该书还分析了近年来国际流行时尚刊物在封面设计、选题、文本结构、图片风格、市场营销等各个方面的趋势与对策。并有选择地结合国际上业内的成败案例，对运作时尚类刊物做了由浅入深的指导和探讨。
如何进入时尚类杂志行业工作？如何去应聘？你将面临哪些具体问题？如何策划专题？创意观念意味着什么？起一个好标题为什么需要六个小时？品味训练有速成法吗？
本书结合作者十年来的案头工作经验与教训，涉及面从一个杂志的封面设计、标题文字的处理到时装大片的拍摄以及遍览文字的撰写，悉数道出，操作性极强。该书还分析了近年来国际流行时尚刊物在封面设计、选题、文本结构、图片风格、市场营销等各个方面的趋势与对策。并有选择地结合国际上业内的成败案例，对运作时尚类刊物做了由浅入深的指导和探讨。
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第一章 酷儿一代：工作即纵情
"时尚"的中文翻译源于英文Vogue。瑞尔解释说，时尚是一种令人迷惑的力量，能够迅速左右人的思想，让他们对类似服装、设计等事物产生强烈的兴趣。而"时尚杂志"则是一个民间定义，并非用来特指北京出品的《时尚》杂志（Trends magazines）。事实上，新闻出版署的图书、期刊分类表中从没有如此分类目录，但出于约定俗成的缘故，传媒和读者都理解并接受了。本书中的"时尚杂志"也为泛指。
第二章 万金油与职业门槛
赵忠祥和凤凰卫视是个例外。作为个体，赵的“老来香”现象对中国传媒业的职业化思考并没有根本上的帮助，而作为新兴电视媒介的凤凰本地化成功倒是一个不错题材。凤凰卫视在职位上特设了“资深评论人士”、“本台政经顾问”之类，无疑为那些资深传媒人士的发展提供了新的可能——北大的学生戏称此为“白胡子产业”。
第三章 语言不仅仅是符号
1999年我才决定彻底远离这个充满了讨价还价、纷争与衙门味道的地方，并几乎与所有同行断绝往来。在长达11年的工作中，我一直在写作。世界上没有什么比写作更容易的事了，如果写作还能换成大笔稿酬的话，它显然不算最糟糕、最没出息的行业。只是赚钱速度慢了点。 在我所知道的同学里，似乎还没有人像我这样做出了一个毫无逻辑关系的职业变迁—从贸易转到写作。而当2000年7月在上海结识了《知音》的一位编辑之后，我才深信文字这行业还是容易让部分人发病的—那位朋友是从武汉某外贸公司离职而投奔杂志的。
第四章 被错过的读者、昏睡的编辑
从事市场开发的人大概都听过类似“卖皮鞋”的故事：某公司老板派手下的一名推销员去某市场收集有关鞋子销售的信息。第一位去了不久很快就回来报信说，很糟糕，这里的人大多赤脚，根本不穿鞋子。第二位去了不久也回信说，情况太好了，这里的人大多赤脚，正需要鞋子。
第五章 杂志的功能与实现
5年前我注意到《三联生活周刊》的自身广告语言：“一本杂志和一个阶层”，后来不少媒体也邯郸学步，动辄就提“阶层”、“身份”。阶层的出现不是偶然的产物，在80年代的中国，阶层的结构非常简单：“主流阶层”与“政治阶层”。90年代后期，随着国际资本和富含高科技的产品的涌入，国内资本原始积累及“一部分人先富起来”观念的推行，人们在消费水平、价值观、审美等方面逐渐形成阶梯状。原本属于资本主义的阶层概念在社会主义国家露出端倪。
第六章 先卖掉封面再卖掉内容
路过书报亭停下来看看那些花花绿绿的封面，我有时难免伤感：还是那几个明星，还是那些工业化的摄影师，还是那些过气的造型和妆容。FHM的封面总是选择那些全球或当地知名的性感女性，这一决定尽管为这本男性刊物找到了自己的定位，也难免与其他如Arena、Penthouse 、Jack、Stuff、GQ、Loaded、Playboy偶尔发生交锋。争夺女性名流明星资源就成为FHM杂志相当重要的一个环节。由于该刊的品牌运作相当成功，每年推出的“百名性感美女排行榜”总是成为包括美、英、德、法在内国家主流媒体议论的话题。
第七章 为什么专题编辑先被挖走
很早以前看过一个笑话。英国某街道上有三个裁缝甲乙丙，相互竞争得厉害，各自都打出广告以吸引顾客。甲方的广告是“本人为英国最著名的裁缝”。几个月过去，生意一般；乙方的广告是“本人为伦敦市最著名的裁缝”。数月过去，访客不少；丙方打出的广告是“本人为这条街道上最专业的裁缝”。一周后，客人踏破门槛。这个笑话带有一定的寓言性，说明竞争不可怕，可怕的是弄不清楚自己所处的位置并陶醉于自己的想像中。
第八章 视觉体系的确立
我翻阅了身边近20种中外时尚类杂志，结果发现，文与图的比例基本为4比6（注：图片量的计算包括文字版中的碎图、插图）。以一本厚度达180页的时尚杂志为例，剔除30页左右的广告页，编辑页码应为150页，文字容量为100页，若按平均每页800字计，总文字量约为8万字；而以文字为主要内容的《三联生活周刊》正常页码为104页，剔除广告页34页，编辑内容为70页，以平均每页2000字计算（不计算图片为2322字左右），总文字量为14万！毫无疑问，时尚类杂志真正可供阅读的材料实在有限。所以只好读图。
第九章 什么都可以卖掉
7月16日下午，我接到华东师大出版社王女士的电话，电话里讲述的一件事在我十几年的写作生涯中几乎是闻所未闻的。她的一位朋友也是她大学时的同学陆幼青当时发现身上有一肿瘤，医生的一纸诊断判定他大限将至。陆幼青希望在离开人世前能给家人留下点什么，能够想到的最后的礼物就是将自己辞世前的所有感受写成文章，在一家网站上连载，每天刊登一篇日记，允许读者和网民跟帖、议论。
第十章 发行量是一把双刃剑
2001年在上海举行的“时尚类刊物的现状与未来”研讨会上，谈及发行量这个敏感话题时，上海某期刊的年轻编辑D神采飞扬地宣称："我们的杂志已经突破10万册了"。座中各位均忍俊不禁。圈内人都知道像他们那样的杂志能发行2万就不错了。类似的神话比赛出现得最多的时候一般在每年的九、十月开始广告版面招商中。如同女人的年纪，杂志的发行量始终是一个敏感话题。
第十一章 游走于广告和品牌之间
时尚杂志的广告客户群体一般为中级以上品牌公司。为了争取广告，一些新媒体不得不采取“先丢孩子再套狼”的做法，先给品牌做免费广告，而且往往是比较大的品牌。媒体方的想法也简单，一来可以将来“做大”；二来品牌高可以抬杂志的面子另外还可以压压小品牌。
第十二章 你凭什么做主编
吴泓所说的“政治家”其实指向的是对国内出版政策、民俗、公共道德等方面的充分理解把握，而非简单的成为政治的附属物。事实上，作为城市生活的一种高端指标，时尚类杂志在对物质文明的阐释方面需要具备更透彻的洞悉，政治是作为前提出现的。另一位当家人—刘江也曾谈及《时尚》刚创刊时的种种今天看来令人啼笑皆非的遭遇。
第十三章 男性杂志与中国新闻政策晴雨表
最近这几年，一类新型的男性杂志粉墨登场，与其他杂志一起共同吸引了大众的视线。对大多数人来说，这种由杂志所产生的乐趣在5到10年前是没有的。Loaded、 FHM、Men誷 Journal、Maxim、 Men誷 Health、Men誷 Fitness、Stuff、GQ以及有历史久远的Esquire等，这些著名杂志如今已经可以在中国的五星级酒店多少见到了它们的身影。
第十四章 周刊：期刊市场的兴奋点
在拥挤的美国周刊市场上，Inside TV和Celebrity Living 的加入无疑使通道变得越来越窄。他们都在不遗余力地挖掘明星名流们的丑事、绯闻。媒介评论家马丁·沃克评介说，在名流周刊领域出现了新的趋势，这类刊物不再像以往的那些世俗刊物一样充满了吐沫，而是改以一种温和、善意的姿态。如此这般，广告商会产生好感，而读者也会认定，杂志还会提供他们想要的丑闻，只是比以前干净了。
第十五章 明天我们卖什么杂志
从全球范围内看，杂志作为平面载体开始显得有些力不从心，美国不少老牌杂志不得不关门了结。仅以男性刊物为例，凯瑞· 派克的澳大利亚出版公司一度打算推出一本男性时尚类双月刊杂志—Men誷 Style（《男士风尚》）。FPC Living公司也试图对2年前附属在Vogue杂志上的GQ杂志注资，以便让它在市场上独立生存。媒介购买公司指出，近期的发行数字表明，男性期刊市场的新空间几乎没有。据ABC公司提供的数字，Men誷 Health（《男士健康》）从2002年的6月30日的52168册6个月内下降到50386册。
