炒作？没事找事的事件营销

对事件营销来说，一个非常尴尬的事实是，它在营销传播理论中一直处于一种为人忽视的小老婆地位，虽然也被什么整合传播理论、什么公关策略纳入其中，时常也被企业提及，但是远远不及广告这样的原配夫人一样得宠，上不得台面，同时与之相关的系统论述更是少之又少。

• 序1
• 序2：事件营销的本意及其所追求的价值
• 目录
• 前言

乐百氏纯净水广告——“27层净化，简单、易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，全国红棉杯广告大赛金奖作品，堪称中国理性广告诉求的经典之作。事实上，就是这条普遍被看好的广告，乐百氏在1997年5——7月仅仅３个月内在上海地区花了560万元高额投入电视广告，立即进行的调查结果显示，只有7.2％的人在不提示的情况下能回忆起“27层净化”。

• 1.1 产品过剩时代的营销是什么玩意？
• 1.2 广告时代的终结
• 1.3 介入理论
• 1.4 新闻的商品化
• 1.5 事件营销——企业不做王婆，而是…
• 1.51 事件营销核心：设计话题性事件
• 1.52 事件营销的角色：企业充当意见领袖
• 1.53 事件营销的关键：大众媒介
• 1.54 事件营销的难点：话题争议
• 1.55 事件营销的原则：和人民穿一条裤子…
• 1.6 项链理论
• 1.7 企业，你出事了吗？

在平日的节目里，“官兵捉强盗”、两性关系新闻成了每天新闻节目中不可或缺的题材。据统计，英国ITV的名牌新闻节目“十点钟新闻”，1990至1995年之间，国际新闻比例从43%下降到15%，软新闻比例则从8.5%增加到17%。美国三大新闻网1990年一年花在娱乐性新闻上的时间比前两年增加了一倍多。

• 2.1 和销售渠道一样重要的媒体通路
• 2.21 不要动不动找主编
• 2.22 找对记者看对人
• 2.23 专栏作者——事件发展的风向标
• 2.3 找媒体说什么的问题？
• 2.4 事件营销的新闻稿如何写？
• 2.41 提炼主题，做好标题
• 2.42 模块化组合新闻稿
• 2.43 新闻稿的易读性和可读性
• 2.44 其他的细节问题
• 2.5 记者招待会
• 2.51 时间选择
• 2.52 筹划与“彩排”
• 2.53 选择合适的新闻发言人
• 2.54 会务的其他安排
• 2.61 少用独家新闻
• 2.62 正确处理错误报道

事件营销尽管已经被公认为是一种有效、可信程度高、低成本的传播手段，但是由于如何结合企业实际、产品卖点（现称买点）和行业特点进行事件设计需要创造性思路，这个问题一直制约着事件营销在企业的应用。本章将结合丰富、鲜活的实战案例，对事件营销的策动方法进行详细解剖，给企业一把开启事件营销大门的钥匙。

• 3.1 行为艺术
• 3.11 富士山危机
• 3.12 拷打试验
• 3.13 西铁城澳大利亚一摔成名
• 3.14 茅台一摔获金奖
• 3.15 砸大奔，武汉野生动物园蜚声国内
• 3.16 富亚赌命 一喝成名
• 3.17 牛群上套
• 3.2 挖黑
• 3.21 光明“无抗奶”核弹投放始末
• 3.22 农夫山泉谋杀纯净水
• 3.23 爹娘革命、米卢秀、成本白皮书
• 3.3 拿标准开刀
• 3.31 事件营销打出组合拳 鳄鱼漆叫…
• 3.32 酿造珍极：借酱油标准与配制划清界限
• 3.4 把权威机构当盘菜炒了
• 3.41 不跟你玩了？
• 3.5 凸透镜放大产品差异点
• 3.51鹅鸭之争
• 3.6 调动社会中人类的本能情绪
• 3.61 世纪经典——IBM导演人机大战
• 3.7 火中取栗
• 3.71 剧毒急性鼠药南京惹祸 安全高…
• 3.8 找媒体的茬儿
• 3.81 三禾京城喊冤